美白牙膏销售额占比超20%，化妆品新条例对牙膏行业影响几何？

牙膏是人们日常口腔清洁护理的最主要洁齿剂之一，同时也是口腔清洁护理用品中市场规模最大的一类产品。在即将实施的《化妆品监督管理条例》中，允许牙膏宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效，而美白功效不在允许宣传的范围内。

在新条例实施之前，我们先了解下国内牙膏市场的线上销售情况，看看新条例的规定将会对牙膏行业带来哪些新影响和新变化。

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牙膏品类线上销售情况

▶ 2020年1-5月阿里平台牙膏品类销量与销售额

据日化最前线监测的阿里平台数据显示，2020年1-5月阿里平台牙膏产品销售额18.7亿元，同比2019年1-5月销售额增长54.2%。其中，2020年5月阿里平台牙膏产品销售额近4.2亿元，同比增长75.3%，销量为1029万件。

2020年1-5月阿里平台牙膏品类销售额（单位：亿元）

▶ 2020年5月阿里平台牙膏品类价格分布

从销售额来看，2020年5月阿里平台上，大部分的牙膏销售额发生在20元-60元单价的产品上，占比超过45%；从销售量来看，40元单价以下的牙膏销售量最多，占据5月份总销售量的63.02%。

2020年5月阿里平台牙膏品类的价格分布

▶ 2020年5月阿里平台牙膏品类功效宣称占比

在用于线上搜索的产品标题命名上，功效描述词占比最多，主要为清新口气、美白去黄的相关描述；从5月发生的销售额来看，销售额分布与产品的标题词云分布基本一致，宣称具有口气清新和美白功效的牙膏最受消费者欢迎，其次是宣称有益牙龈健康和抗敏固齿相关产品。

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牙膏品类线上销售TOP品牌

▶ 2020年5月阿里平台牙膏品类TOP10品牌分析

增速迅猛：5月阿里平台销售额TOP10牙膏品牌中，有7个品牌的同比销售额增速大于50%，通过下图可看出，因疫情影响，2020年第一季度的牙膏需求受到压制，在3-5月份得到释放，推高销售额同比增速。

以国产品牌为主：TOP5品牌中有三个国产品牌，近年来国产牙膏品牌通过更创新的营销方式和新颖的产品概念获得了家庭用户和年轻用户的青睐。

▶ TOP1- 国民牙膏品牌——云南白药

云南白药2020年5月阿里平台牙膏产品销售额3900万元+，市场份额约为9.3%，销量超71.2万件/套。

云南白药牙膏在线上市场的畅销产品，主要以多支牙膏组合的家庭优惠装销售，少有单品销售。套装均价主要在55-110元之间不等，主要通过天猫超市和云南白药官方旗舰店进行销售。

▶ TOP2- 国产新锐品牌——舒克

作为相对较晚进入中国牙膏市场的后进生，舒克用了十多年的时间跻身中国牙膏市场TOP榜单。2020年5月，舒克牙膏以销售额3500万元+获得线上市场第二名的成绩，市场份额约为8.5%，销量超100万件+。热销产品有舒克防蛀健齿牙膏和舒克酵素美白牙膏。

▶ TOP3- 传统知名品牌——黑人牙膏

黑人牙膏2020年5月阿里平台牙膏品类销售额达3137万元+，市场份额约为7.5%，销量超100万件/套+。热销产品黑人星曜白牙膏、黑人专研清新牙膏。

▶ TOP4- 日本进口牙膏品牌——狮王

狮王2020年5月阿里平台牙膏品类销售额达1664万元+，市场份额约为4.2%，销量超45万件/套+。热销产品日本进口狮王网红white white美白牙膏、狮王酵素美白牙膏。

▶ TOP5- 社交电商新网红品牌——冰泉牙膏

作为环亚集团旗下倾力打造的新兴网红牙膏品牌，自2019年9月上市以来，冰泉牙膏仅用半年多时间就跻身线上TOP10牙膏品牌之列，在5月份的线上销售额甚至超过了佳洁士、舒适达、冷酸灵等一众传统牙膏巨头，达到1664万元。冰泉牙膏以高颜值包装、丰富香型的口香糖味牙膏为主要卖点，打破原本认为是渠道和明星代言为王的牙膏品类营销方式，通过社交媒体成功的打造了一系列营销事件，稳坐 “网红牙膏”宝座。

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牙膏品类线上销售TOP商品

▶ 2020年5月阿里平台牙膏品类TOP10商品