未来5年中国牙膏市场发展前景预测分析

1.1　中国牙膏行业运营效益分析

近20年来，中国牙膏产品在中国消费品市场一直保持着高速增长的销售趋势；2016-2019年中国规模以上牙膏生产企业主营业务收入不断增加，2018年中国规模以上牙膏生产企业主营业务收入为222.1亿元，利润总额为39亿元。

2019年牙膏行业63家规模以上企业主营业务收入252.7亿元，同比增长9.16%，若加上规模以下企业，估计为265亿元左右；利润率16.52%，同比减少4.01%；利润总额41.74亿元，同比增长4.76%。

图表43　2016-2019年规模以上牙膏企业主要效益情况

数据来源：国家统计局

1.2　中国牙膏市场竞争格局

在中国，快消品行业历来是外资品牌与国产品牌必争之地，日化领域更是双方激烈交锋的主战场，几番交战下来，外资品牌已牢牢掌控战局。以牙膏领域为例，宝洁、联合利华、高露洁三座大山压在了国产品牌头上，以至于国产品牌要么被收购雪藏，要么沦落为二三线品牌。

然而，作为药企的云南白药，其牙膏业务完美逆袭，2019年，牙膏业务营收超过45亿，市占率高达20%，代言民族品牌成为行业第一，成功跃居国内牙膏市占率第一位。目前在我国牙膏市场上的既包括传统强势牙膏企业如高露洁、宝洁、联合利华等，也包括新兴牙膏企业如云南白药，还有跨界牙膏企业如葛兰素史克公司也以全新理念推出了自己品牌的牙膏产品，试图在这个份额巨大的快消品市场分得一杯羹。截至2019年底，云南白药超过黑人牙膏成功成为国内牙膏行业龙头，整个牙膏行业依然处于高度竞争状态，行业集中度CR3约为48%。

图表　2019年中国牙膏市场份额分布

数据来源：中国口腔清洁护理用品协会

1.3　药企跨界布局牙膏产品趋势

随着人们消费理念的转变，国内药企开始大规模进行跨界，云南白药、广药集团、片仔癀、哈药三精等很早就开始在牙膏这一品类布局。

2005年，云南白药集团成立“健康产品事业部”，准备发力牙膏领域，并借此打开消费品领域。此后，开始专注解决人们的牙龈口腔问题。

同年，同仁堂与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，正式进军日化药妆。推出了“同仁堂”系列牙膏，共有三款不同功效的牙膏等。

2014年，江苏济川药业旗下的蒲地蓝日化有限公司推出了一支“可炎宁炎时护理”的牙膏。这是这家制药集团研发并向市场推出的第一款牙膏，该集团此前较为知名的产品是以清热解毒、抗炎消肿为主要功效的“蒲地蓝口服液”。

2016年，上海家化与片仔癀联合推出“片仔癀牙火清牙膏”，期望打造口腔养护第一品牌。

2019年，冷酸灵联合小龙坎推出火锅牙膏，分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣。限量销售，天猫上线即被抢购一空。

同年，尝试推出过白云山清火牙膏的广药集团再度出手，利用王老吉这一国民IP推出凉茶牙膏。

扎根牙膏市场的药企在看好发展前景的同时，不能只低头做产品，新零售发展的现在，在产品基础上的各方线上线下营销必不可少。

跨界营销给牙膏市场带来新的活力，考验的不止是脑洞，还有企业线上线下资源的整合，对供应链的把控。从微博话题到联名产品，不断为新品造势赢得热度收获的是注意力，如何把注意力转化为销售量更考验创意点在消费者心目中的触达程度以及对产品供货能力的正确估计。