2021第四届上海国际口腔清洁护理用品展览会
The 4th Shanghai International Oral Care Expo 2021
2021年8月5日-7日   上海新国际博览中心

1035亿口腔市场里,能闯出几个李施德林?

据前瞻产业研究院报告显示,近年来我国口腔疾病患者人数增幅明显,2018年我国患口腔疾病人数约为6.97亿,2019年这个数字达到7亿,这意味着全国有近50%的人都患有口腔疾病。


消费者意识到了口腔护理的重要性,进一步促使了牙贴、漱口水、电动牙刷、冲牙器等细分类目的飞速增长。据艾媒报告显示,2019年中国口腔市场规模达到1035亿元,增量市场巨大。

而漱口水作为口腔护理市场的一个细分类目,也受到了广泛的关注。2018年,天猫就将漱口水设立为单独的消费类目,据《2020美齿经济白皮书》显示,仅2018年-2019年期间,漱口水品类市场年同比增长达到30%。

而在漱口水的市场除了李施德林、比那氏等漱口水的头部品牌外,黑人、舒客、高露洁等牙膏巨头也早早向漱口水品类扩张,同时还出现了呼嘎、贝医生、BOP、DEVIL&DETAIL究式生活等新锐品牌的身影。

今年11月,主推“泡泡漱口丸”的清之科研获数百万种子轮融资;10月初,新锐品牌参半推出了益生菌漱口水,上线半个月,销售额突破千万元,上线60天,销售额达到了6000w;3月,主打13ml装的一次性包装漱口水的茶佳获得了数千万人民币A轮融资。

参半的创始人尹阔曾把国内的漱口水市场比做“大航海时代”,他认为品牌都还处于把船开出港口,但还没有登陆的阶段。在此前的市场调研中他就发现,虽然李施德林、Ora2皓乐齿等品牌占据漱口水市场的头部位置,但是对于大众消费者来说,其实依旧是很陌生的存在。而对于品牌来说,在消费者还没有形成品牌意识之前,这就是一个很好的建立品牌、“突围”的机会。

漱口水的细分化和专业化

作为漱口水的“龙头老大”,李施德林在2005年正式进入中国市场,2010年-2015年期间,在中国市场的年增长高达10%,2019年,李施德林在线下市场的占有率达到了67%。其明星单品冰蓝漱口水主打杀菌功效,含有酒精和薄荷,口感偏辛辣,但对于女性消费者来说,可能就过于刺激。

因此在2018年的时候,李施德林针对年轻女性用户推出了无酒精温和版的“仙女水”。此外针对夜间防蛀修护、敏感肌用户、儿童防蛀/杀菌等更精细的需求市场,李施德林又推出了夜空漱口水、抗敏感漱口水、儿童漱口水等更专业的漱口水类别。



女性怀孕期间由于体内的雌性激素增长,更容易引发各种口腔疾病,同时长时间的孕吐也容易导致口腔呈酸性环境,牙釉质更加敏感脆弱,因此怀孕期间的口腔护理也显得格外重要。

像子初、十月结晶、袋鼠妈妈、贝亲等专注孕妇产前产后护理的品牌,根据这个市场需求推出了孕妇/坐月子专用的漱口水。十月结晶的清新漱口水,添加甘草酸二钾、氯化钠等修护成分,其不辣口的薄荷口感则有助于舒缓孕吐反应;袋鼠妈妈的孕产期漱口水采用自然蓝莓果香,曾连续7年获得天猫双11孕产护肤销量第一,据品牌方介绍,该漱口水还通过了四大国际权威机构认证无矿脂矿蜡矿物油、无滑石粉、无尼泊金酯,以确保对孕妇没有伤害。


便携式漱口水

便携式漱口水由于方便携带、随时使用等多个优点受到了品牌和消费者的广泛喜爱。据《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》显示,近一年便携装的口腔护理产品消费翻了一番,其中便携装漱口水的消费增速达到了200%。

在淘宝上搜索相关词条,可以看到李施德林、舒客、皓齿健、贝医生、缤肌、呼嘎、PWU、BOP、茶佳等只要是瞄准口腔护理市场的品牌,基本都推出了便携式漱口水。

而便携式漱口水主要分为条状和果冻状两类,一袋仅10ml左右。由于激烈的市场竞争,各大品牌在包装、口味等上下足了功夫。贝医生的蜂胶漱口水外包装一粉一蓝,分别对应鲜桃和青竹两种口味;呼嘎的“小瘦条”漱口水,加入了玫瑰草精油/巴西冷榨甜橙精油,有甘甜西瓜和橘子苏打两种水果口味;参半11月推出了蜡笔小新联名款漱口水,添加鼠李糖乳杆菌,有利于重建口腔菌群、减少有害菌。



清之科研的“泡泡漱口丸”则别出心裁地将产品膏体从漱口水改为漱口丸,消费者将漱口丸放入口中,咀嚼产生绵密清洁泡泡,15秒后将泡泡吐出即可。


其创始人袁子涵认为泡泡漱口丸从外形、使用体验上都更容易视觉化,非常适合当下短视频、直播的带货方式,具备成为爆款的潜质。

漱口水的场景化销售

无论是在线上电商平台还是线下商超等渠道,通过营造不同的场景、氛围,来引起消费者共鸣,进一步勾起他们的消费欲望的沉浸式购物体验,一直是品牌方所追求和想要营造的。而漱口水由于使用的特殊性和即时性,比起一般的化妆品来说更容易打造场景化消费。

成立于2014年、主要功效成分为茶叶精华的茶佳其在线下的主要销售渠道就是餐饮行业,品牌创始人赵丹青认为,餐饮行业一是客流量大,二是饭后清洁口腔可以即时得到满足。



目前茶佳已与海底捞、黄记煌、东来顺等餐饮连锁品牌合作,向餐饮企业直接出售漱口水产品。而餐饮企业将品牌漱口水放置洗手台餐桌等地方供食客免费使用,以提升餐饮门店的服务体验,达到双赢的局面。

此外,茶佳还在中小型餐饮、美食广场等地方安装了无人货架,过往的行人扫码付款即可获得品牌果冻杯装的漱口水;在办公室茶水间自主研发了量贩式漱口水智能设备,内含5000ml的BIB密封漱口水袋,一袋可供300人次使用。

除了与餐饮企业合作外,医院、美容诊所也是漱口水的重要销售渠道之一,对于那些刚做完口腔手术、有口腔疾病的病人来说,漱口水就是重要的辅助工具。新锐品牌DEVIL&DETAIL究式生活就与专业齿科MALO马泷齿科达成了合作,日本ConCool防蛀牙漱口水为日本牙科医院专用漱口水,销售额长期占据第一。

随着90后、Z时代等年轻群体成为消费主力,‘悦己型’消费在消费市场中的比重越来越大。CBNData发布的《健康生活消费趋势报告》显示,72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度,67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。因此在酒店、机场、高铁、办公室等任何一个需要社交的地方,都可能成为年轻人使用漱口水的场景,同时也就能变成售卖场景。

品牌布局漱口水的线下渠道时不应该只局限在商超、百货、集合店等地方,苹果创始人乔布斯曾说过消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。同样消费者并不知道他们在哪些场景可能是需要漱口水的,品牌布局下去,他们就发现,原来这个时候我可以用一下漱口水。

×

关注PCE

扫描二维码,关注PCE