2021年一季度口腔护理行业网络关注度分析报告

随着我国居民生活水平的提高以及健康意识的提升，人们对于口腔护理的诉求呈现多样化的趋势，相关行业稳步发展。微热点大数据研究院发布《2021年一季度口腔护理行业网络关注度分析报告》，以2021年1月1日-3月31日为分析时段，报告从市场概况、人群画像、品牌热度、产品关注点等方面对口腔护理行业进行解析，以下为报告详版。

口腔护理需求基数大 行业发展潜力足

近些年，由于国人生活方式和饮食结构的变化，我国口腔疾病患者人数呈增长态势。据《中国卫生健康统计年鉴2020》报告显示，2018年我国患有口腔疾病的人数约为6.97亿人，2019年口腔患者人数增长至7亿人，呈逐年上升趋势且基数庞大。

随着口腔患者人数的增加及口腔保健意识的提升，口腔护理用品市场得以发展。口腔护理行业既关系身体健康又与审美密切相关，居民对相关需求也将越来越大，因此，我国口腔护理市场潜力较大，行业前景广阔。据中研普华产业研究院统计，2018年口腔护理用品市场规模为332.2亿元，2020年已增长至343.9亿元，累积增长3.52%，呈稳定增长态势。

政策利好 国民对于口腔健康的关注度逐年提升

根据第四次全国口腔健康流行病学调查报告，5岁儿童、12岁儿童、35-44岁成人、65-74岁老年四个年龄段的龋患率分别为71.9%、34.5%、89.0%和98.0%；龋齿填充治疗率仅分别为4.1%、16.5%、26.6%和12.8%，各年龄段龋齿率与诊疗率不匹配。我国具有较高的口腔患病率的特征，但由于居民口腔保健意识尚显薄弱导致我国口腔诊疗率较低。

为进一步加强口腔健康工作，提升居民口腔健康意识和行为能力，自2016年以来，我国推出多项政策，覆盖体系建设、行业标准、口腔服务机构监管、医生执业、患者教育及口腔防治等多个方面。其中，核心政策《健康口腔行动方案(2019—2025年)》指出，要不断深入推进“三减三健”健康口腔行动，到2020年，儿童、老年人等重点人群口腔保健水平稳步提高。到2025年，人群口腔健康素养水平和健康行为形成率大幅提升，口腔健康服务覆盖全人群、全生命周期，更好满足人民群众健康需求；提出了针对不同人群的口腔健康指标：12岁儿童龋患率2025年要控制在30%以内，成人每天两次刷牙率2025年要达到45%，65岁到74岁老年人存留牙数2025年要达到24颗等。

2020年，国家药品监督管理局发布《化妆品监督管理条例》（国务院令第727号），条例中提出牙膏产品按照普通化妆品的规定进行管理；牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

随着我国人均可支配收入的不断提高和国家政策的引导，国民对口腔健康的关注度逐年提升，上述两项政策的推行均在一定程度上促进了我国口腔护理行业的持续发展。

品牌营销活动助推信息量上涨 经济发达和饮食重口地区更关注行业信息

2021年第一季度，口腔护理行业相关的全网信息量为16.95万条，2月末及三月份信息走势波动幅度较大，整体呈上涨趋势。部分品牌开展营销活动成为信息量上涨的主要原因。

2月27日，作为品牌代言人，@UNIQ-王一博 发布微博为高露洁新一代牙膏产品进行宣传，该事件引发广泛关注，众多网民在该条微博下参与互动，转发量破100万，是当日口腔护理相关信息上涨的主要原因。

3月5日，@黑人牙膏官方微博 发布微博官宣成毅担任黑人牙膏品牌大使，同时成毅也发布微博扩大活动影响力。该事件带动当日信息量上涨，话题#黑人牙膏品牌大使成毅#收获9003.9万次阅读，118.9万人次参与讨论，引起一定关注。

3月13日，黑人牙膏品牌释出的营销活动引来众多《创造营2021》粉丝关注，秀粉们纷纷带话题#创造营X黑人牙膏白酵素助力闪耀闯关#发布微博，为自己支持的选手助力。该事件于当日带动信息量上涨，且相关话题在后续期间多次引发关注。

3月26日，黑人品牌释出的“黑人品牌闪耀大使”相关活动依旧火热，众多粉丝参与话题活动为选手助力。同日，@金晨 作为佳洁士品牌大使 也发布微博为当晚直播活动进行宣传，引起一定关注。在两起营销活动的加持下，口腔护理相关全网信息量达到统计时间段内的峰值，超111.7万条。

2021年一季度，口腔护理行业舆论总体呈正面态势，非敏感信息占比达97.2%，敏感信息占比仅为0.29%。经分析，敏感信息主要集中在消费者维权、添加剂争议、售后服务不周等方面，非敏感信息包含品牌营销活动、好物种草、直播活动宣传等。

分析关键词云可见，“闪耀”“门票”“三公”“酵素”“创造营”等成为传播热词，侧面说明黑人品牌深度捆绑《创造营2021》学员的营销活动得到良好的传播效果；“黑人牙膏”“佳洁士”“高露洁”等品牌收获的关注度较高，经分析，除了品牌自身的高影响力外，代言营销成为品牌声量上涨的主要原因，“王一博”“成毅”等明星被频频提及；此外，通过相关营销活动，“酵素”“焕白”“美白”“亮白”“氨基酸”等产品功效及成分也引起一定关注。

通过对相关信息进行地域分析可见，北京、广东、上海等经济发达地区对口腔护理相关信息关注度更高，在统计时间段内分别产生297.5万、190.3万和52.5万条信息。黑龙江、四川、山东、广西、辽宁等饮食偏辣和咸口的地区对口腔护理信息也较为关注。江苏和浙江地区网民对口腔护理等信息关注度同样较高。

口腔护理呈现专业化趋势 细分场景催生品类升级

随着消费者口腔健康意识的不断提升，对不同功效的口腔清洁护理用品的差异化需求，使得我国口腔护理行业正呈现出专业化、细分化的趋势，除了传统的牙膏、牙刷以外，电动牙刷、漱口水、牙线、牙粉等新品类也呈现出快速发展的态势。经统计，日用必需品牙膏是最受关注品类，以59.15的热度指数排在榜单首位，手动牙刷和电动牙刷分列二、三位，热度指数分别为33.99和15.9。漱口水、口腔喷雾、牙线等新品类也引起一定关注。

口气异味和口腔溃疡成为最困扰公众的口腔问题

对口腔问题的热度进行统计，口气异味成为最困扰公众的口腔问题，热度指数达40.4，口腔溃疡、牙龈肿胀分列二、三位，此外牙齿疼痛、口燥不适等口腔问题也排名靠前。

口腔护理诉求呈多元化趋势 美白仍是主要需求

对口腔护理诉求点进行统计，牙齿美白、清新口气成为口腔护理类目的两大需求，分别以23.25、22.5的热度指数位列榜单一、二位。抗敏感、抗菌、去除牙结石、减轻牙龈出血症状、治疗口腔溃疡等治疗修护类诉求也较受关注，防蛀、固齿等防护保养类诉求出现，侧面体现出我国口腔健康诉求正在由治疗向主动防护转变。

DARLIE黑人成为最热品牌 消费年轻化趋势愈加明显

经统计，DARLIE黑人品牌以15.57的热度指数成为2021年一季度最热口腔护理品牌，高露洁和飞利浦分列二、三位，热度指数分别为3.67和2.22。分析口腔护理品牌TOP10可见，头部品牌效应依旧明显，国内外品牌影响力势均力敌。品牌紧跟市场发展的脚步，不断深入构建全产业链条生态，同时还通过创新营销玩法实现破局增长。如DARLIE黑人品牌，作为当下热门综艺《创造营2021》赞助商之一，他紧密关联选手，释出“黑人品牌闪耀大使”活动，通过粉丝带话题转发微博为选手助力来扩大品牌声量，提高曝光度和话题度。

此外，高露洁、佳洁士和欧乐B三个品牌美誉度相对较高，均在99%以上，负面信息较少；值得一提的是，usmile作为新崛起的国产品牌也凭借产品质量获得消费者的关注和认可。

通过分析品牌关注者性别占比可见，男性和女性对口腔护理品牌的关注度不相上下。从品牌方面来看，飞利浦和欧乐B两个品牌男性关注者占比相对较高，可见，科技感较强的口腔护理品牌更吸引男性关注。

分析关注者年龄分布可见，20~39岁的人群对口腔护理品牌更加关注，90后和80后成为主要关注群体。其中，飞利浦、中华、云南白药、松下几个品牌的80后人群占比均超过30%且在40~49岁群体中也占据一定比例，可见80后和70后对飞利浦、中华、云南白药、松下等老国民品牌关注度更高。关注黑人、高露洁、舒克、佳洁士、usmile、欧乐B的90后人群占比超50%，侧面体现出人气品牌代言人和新颖的营销活动更能吸引年轻消费者目光。值得注意的是，黑人、高露洁、中华、佳洁士四个品牌19岁以下的人群占比超10%，00后新消费群体正在崛起。

功能性牙膏逐渐成为日常口腔护理新选择

在统计时间段内，DARLIE黑人品牌以15.27的热度指数成为最热牙膏品牌，高露洁和云南白药分列二、三位，热度指数分别为3.46和1.24。值得注意的是，牙膏中的高端品牌片仔癀也以0.4的热度指数位列榜单第9位，主打中药配方的云南白药和片仔癀共同登榜，侧面体现出公众对口腔护理的重视及功能性牙膏品牌较受消费者青睐。此外，儿童牙膏品牌FROG青蛙也受到众多关注，侧面说明新一代家长对儿童口腔健康问题日益重视，儿童口腔护理市场的需求也日益突出。

牙膏行业多年来发展趋向专业化，在满足大众美白、清新口气的基础上，还衍生出抗敏感、抗菌、去除牙结石、治疗牙龈出血等功能护理功效，针对不同牙齿需求提供专业解决方案，抗敏感、抗菌、防蛀牙、清热去火等功能性牙膏逐渐成为日常口腔护理的新选择，侧面体现出公众对口腔健康的关注度升级。

飞利浦成为最热电动牙刷品牌产品颜值成为影响消费者购买的重要因素

电动牙刷作为一种新式牙刷工具，它会在传统洁牙的基础上，纠正不正确的手动刷牙习惯，有效地降低牙齿清洁不净的概率，广受消费者喜爱，市场需求迅速增长。据淘宝天猫数据显示，电动牙刷线上市场从2019年9月至2020年9月近13个月GMV约为56.18亿元，全面超过普通牙刷市场。从电动牙刷品牌来看，飞利浦、米家和usmile成为最受关注的品牌，分别以1.92、1.12和1.00的热度指数位列榜单前三位。

对网民选择电动牙刷关注点进行统计，可见产品颜值对消费者有着较大吸引力，成为消费者购买产品的重要考量因素，以6.92的热度指数位列榜单首位。其次电动牙刷的功能模式，牙刷头的材质、大小也是网民的关注重点。产品的价格、续航能力和安全性也在消费者考虑范围之内。

统计电动牙刷消费动机可见，电动牙刷的高颜值对消费者有着较强的吸引力，以6.52的热度指数排在榜单首位。其次电动牙刷功能模式齐全且使用方便还自带按摩效果等优点，广受消费者喜爱，成为影响消费者购买的重要因素。

我国漱口水市场需求空间大 国产品牌或迎来新的增长机会

漱口水主要由香精、表面活性剂、氟化物、氯化锶、酒精、水等成分组成，是清洁口腔健康的方式之一，在有效刷牙的基础上，通过漱口水深入口腔各部位，进行口腔卫生清洁，能有效减少引起口臭的细菌、菌斑，改善牙龈健康。近两年，漱口水产业开始全面进入大众消费者视野，并保持高速增长。据《2020美齿经济白皮书》显示，2018-2019年漱口水品类市场同比增长30%；而在线上的增速更加迅猛，2020年漱口水在阿里平台的销售额同比增速超过85%，销售额超过10亿元。

从漱口水关注者年龄来看，20~39岁的人群对漱口水相关信息更加关注。80后、90后的年轻消费群体对个人口腔健康问题较为关注，对时尚追求度更高，漱口水作为一种高效便捷的口腔清洁产品，既具备实用性，又兼具时尚性，因此较受新一代消费者喜爱。

经统计，国产品牌舒克、老字号品牌李施德林和新兴品牌参半成为最受关注的漱口水品牌，分别以0.37、0.3和0.27的热度位列榜单前三位。从漱口水品牌来看，热度TOP10中的外国品牌和国货品牌势均力敌，参半和usmile两个新兴品牌也分别以0.27和0.17的热度跻身榜单，侧面说明随着我国居民口腔护理意识的逐渐提高，高颜值且性价比高的国产品牌将会迎来更好的发展机会。

中国口腔护理行业正处于快速发展阶段，随着消费者需求的变化，产品品类不断细分，电动牙刷、漱口水等市场增速明显，口腔护理行业发展总体向好。同时，各大品牌为实现健康发展，也在不断深入构建全产业链条生态，新产品、新技术的不断突破、有效、新颖的营销方式，成为品牌提升影响力的重要环节。此外，国家还出台相关政策，提高国民口腔健康意识，进一步规范行业发展，综上所述，中国口腔护理行业前景可期。