年轻人的牙齿保卫战：每晚花半小时护理，为口腔消费上千元
正所谓一白遮百丑，牙黄毁所有，在当今这个颜值经济大行其道的时代，牙齿早已成为一个人的“门面”。
与从前的“不生病不就医”不同，如今国内消费者已经明白提前预防的重要性，尤其是为了个人的“门面”，越来越多的人愿意为口腔护理花钱。数据显示，近年来中国口腔医院检查人次逐年保持20%以上的增长。
漱口水、冲牙器、水洗牙线、定期洗牙……有消费者抱怨，口腔护理就像消费升级，只要购买之后就要陷入无限循环，不停复购。有人算过一笔账，她一年购买化妆品只花费五六百元，但在口腔护理上却要花费上千元——想要一口好牙简直是在“吃钱”。
在此背景下，口腔护理也成为创业公司的黄金赛道。有口腔护理品牌仅用80天时间，就卖出1亿元的销售额，截至目前更是卖出1000万瓶漱口水。各机构也开始闻风而动，有新锐品牌成立仅3年时间，就已经拿到5轮融资。
其实，早在2019年，就有口腔专家指出，20年前看牙的主要是儿童，而现在半数甚至六成以上都是年轻成人。显然，随着这届年轻人的口腔消费升级，这个行业也正在崛起。
口腔消费升级
事实上，相比美国，国内消费者对牙齿健康的认识并不深。80后、90后们的父母往往对口腔护理没有意识，这导致这一届年轻人的口腔或多或少会出现一些问题。比如蛀牙、牙龈炎和牙周炎等一系列疾病。
因此，在一项口腔健康调查中，22%的国内消费者表示从未接受过口腔检查，23.5%的人认为“觉得有需要才做”，这造成了中国人口腔疾病的患病率超过了90%，而就诊率却不到10%。
不过，在互联网的普及下，年轻人们开始接受新的信息，在不断地塑造对口腔健康的认知后，这届年轻人开始为一口健康的牙齿花费心思，也愿意为口腔健康耗费时间和金钱。
实际上，对于普通人来说，不仅是对健康的需求增加，在颜值经济影响下，口腔健康的养护需求也正在激增。
显然，对于这届年轻消费者来说，单一的刷牙已经不能满足他们日常的护理需求。根据阿里研究院《2020年口腔护理行业最新趋势报告》数据，有31%的消费者同时购买两种以上类目来进行口腔护理，比如漱口水、牙线、牙贴、冲牙器等。
相关智能硬件的增速也很喜人。阿里健康数据也显示，去年“双十一”口腔电子类仪器首小时销量同比增长176%。过去三年，电动牙刷销量增长97%，冲牙器销量增长85%。
种种迹象表明，随着人们对口腔健康的日渐关注，口腔健康消费正在升温。
“吃钱”的口腔护理
不可否认的是，越来越多的人认为，一口好牙不仅标志着健康，还是重要的社交利器。因此，随着国内消费习惯和消费水平的不断升级，人们在牙齿上的花费也开始越变越多，相关公司也正赚得盆满钵满。
有数据显示，2018年中国牙膏市场规模为274亿，这一数字在2020年约为307亿。
就连成立不久的口腔护理品牌也能借助线上营销，卖出相当不错的成绩。据悉，口腔护理品牌“参半”的益生菌漱口水上线80天，销售额超过1亿元，位列淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一。截至目前，参半益生菌漱口水在全网销售量已突破1000万瓶。
口腔市场是刚需必需品，形成用户习惯后可以不受经济周期影响，这个行业的特点是复购强，抗周期，用户对品牌有机会形成忠诚度，并且市场增速足够快，可以接受新的品牌入局进行产品升级。
事实的确如此，一旦消费者们认识到口腔护理的重要性，在完成第一单后，之后就会持续不断进行复购。虽然每月的花销看似不大，但常年累月下来也是一笔不小的开销。
在此背景下，不仅创业者们赚得盆满钵满，资本们也开始纷纷下注。
疫情的发生极大冲击了人们的健康理念，从以前是“有病治病”，发展到现在的“健康管理”。再加上近两年消费品类在资本市场受到欢迎，口腔护理赛道成为如今资本市场看中的下一个“香饽饽”。
实际上，口腔护理是大盘500亿、增速双位数的朝阳市场，消费者口腔健康需求正在从治疗导向逐步转为预防驱动。
事实确实如此，今年3月，2018年成立的参半完成了A2轮融资，该轮投资方为字节跳动。这是参半继今年2月初完成了由梅花创投、创新工场、清流资本的1000万美元A+轮融资后，短短一个月内完成的第二轮融资，也是其成立以来的第五次融资。
不仅参半，其他如口腔护理品牌提供商BOP，也因为主打护理功效，能解决口臭、牙周炎、敏感和牙龈出血等问题，在成立仅两年的时间，拿到了三轮融资。
显然，口腔护理赛道已经开始释放更多潜力。
新旧品牌势力的对抗
说起来，口腔护理行业是一个“既旧且新”的行业。
从过去到现在，行业内都有如李施德林、云南白药、高露洁、佳洁士、舒客、黑人等老牌口腔护理品牌占据市场的半壁江山。
比如，截至2019年，2005年正式进入中国市场的李施德林在线下市场的占有率达到了67%。云南白药2020年年报显示，云南白药牙膏市场份额持续稳居全国第一，年末市场占有率达到22.2%。
但长期以来，国内消费者对口腔护理的消费意识并不强，相比美国，我国的口腔护理赛道还处在早期阶段。在美国市场，用户在口腔护理的消费中，非牙膏的消费达到了50%，而中国非牙膏的消费仅为2%。以漱口水为例，国外漱口水商家率95%，国内却不足5%。
实际上，消费意识不一，正让口腔护理赛道面临诸多挑战。
不过，在从业者们看来，如今口腔护理赛道的发展情况反而为新品牌崛起提供了机会。
贝医生创始人章骏就曾表示：“眼下的电动牙刷市场很像前几年的手动牙刷市场，高露洁、佳洁士等欧美品牌市场占有率很高，但其市场份额正在快速下降，排行第一的品牌市场占有率不超过8%，前十大品牌占据不到50%的份额，是个相对分散的市场，给了更多后进者入局的机会。”
其实，随着90后、95后逐渐成为消费主力，他们在选择口腔护理产品时，确实对新锐品牌更感兴趣。
阿里健康数据显示，90后在选择牙膏时，他们对味道要素的占比高达47%，功效占比32%，品牌知名度仅17%。同时，愿意尝试新鲜的90后还会为“快速清除牙结石”“酵素美白”“热感美白”等新词买单。
当老品牌的影响力呈下降趋势，新消费群体容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美的新产品，新品牌终于迎来了崛起的机会。
当然，并不是说新品牌就一定可以成功。毕竟在他们发力之时，老品牌也在凭借自身优势在行业继续深耕。比如云南白药就在2020年年度财报中表示，将在夯实牙膏产品品牌根基的同时，拓展以漱口水为代表的口腔护理产品，逐步完成从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌的发展。
但不可否认的是，口腔护理赛道正在悄悄形成新的竞争格局。参半、贝医生、BOP、usmile等一系列新锐品牌，正时刻准备着撬动口腔护理赛道中广阔的空白市场。
