2021第四届上海国际口腔清洁护理用品展览会
The 4th Shanghai International Oral Care Expo 2021
2021年8月5日-7日   上海新国际博览中心

年轻人的牙齿保卫战:每晚花半小时护理,为口腔消费上千元

正所谓一白遮百丑,牙黄毁所有,在当今这个颜值经济大行其道的时代,牙齿早已成为一个人的“门面”。

与从前的“不生病不就医”不同,如今国内消费者已经明白提前预防的重要性,尤其是为了个人的“门面”,越来越多的人愿意为口腔护理花钱。数据显示,近年来中国口腔医院检查人次逐年保持20%以上的增长。

漱口水、冲牙器、水洗牙线、定期洗牙……有消费者抱怨,口腔护理就像消费升级,只要购买之后就要陷入无限循环,不停复购。有人算过一笔账,她一年购买化妆品只花费五六百元,但在口腔护理上却要花费上千元——想要一口好牙简直是在“吃钱”。

在此背景下,口腔护理也成为创业公司的黄金赛道。有口腔护理品牌仅用80天时间,就卖出1亿元的销售额,截至目前更是卖出1000万瓶漱口水。各机构也开始闻风而动,有新锐品牌成立仅3年时间,就已经拿到5轮融资。

其实,早在2019年,就有口腔专家指出,20年前看牙的主要是儿童,而现在半数甚至六成以上都是年轻成人。显然,随着这届年轻人的口腔消费升级,这个行业也正在崛起。

口腔消费升级

事实上,相比美国,国内消费者对牙齿健康的认识并不深。80后、90后们的父母往往对口腔护理没有意识,这导致这一届年轻人的口腔或多或少会出现一些问题。比如蛀牙、牙龈炎和牙周炎等一系列疾病。

因此,在一项口腔健康调查中,22%的国内消费者表示从未接受过口腔检查,23.5%的人认为“觉得有需要才做”,这造成了中国人口腔疾病的患病率超过了90%,而就诊率却不到10%。

不过,在互联网的普及下,年轻人们开始接受新的信息,在不断地塑造对口腔健康的认知后,这届年轻人开始为一口健康的牙齿花费心思,也愿意为口腔健康耗费时间和金钱。

实际上,对于普通人来说,不仅是对健康的需求增加,在颜值经济影响下,口腔健康的养护需求也正在激增。

显然,对于这届年轻消费者来说,单一的刷牙已经不能满足他们日常的护理需求。根据阿里研究院《2020年口腔护理行业最新趋势报告》数据,有31%的消费者同时购买两种以上类目来进行口腔护理,比如漱口水、牙线、牙贴、冲牙器等。

相关智能硬件的增速也很喜人。阿里健康数据也显示,去年“双十一”口腔电子类仪器首小时销量同比增长176%。过去三年,电动牙刷销量增长97%,冲牙器销量增长85%。

种种迹象表明,随着人们对口腔健康的日渐关注,口腔健康消费正在升温。

  “吃钱”的口腔护理

不可否认的是,越来越多的人认为,一口好牙不仅标志着健康,还是重要的社交利器。因此,随着国内消费习惯和消费水平的不断升级,人们在牙齿上的花费也开始越变越多,相关公司也正赚得盆满钵满。

有数据显示,2018年中国牙膏市场规模为274亿,这一数字在2020年约为307亿。

就连成立不久的口腔护理品牌也能借助线上营销,卖出相当不错的成绩。据悉,口腔护理品牌“参半”的益生菌漱口水上线80天,销售额超过1亿元,位列淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一。截至目前,参半益生菌漱口水在全网销售量已突破1000万瓶。

口腔市场是刚需必需品,形成用户习惯后可以不受经济周期影响,这个行业的特点是复购强,抗周期,用户对品牌有机会形成忠诚度,并且市场增速足够快,可以接受新的品牌入局进行产品升级。

事实的确如此,一旦消费者们认识到口腔护理的重要性,在完成第一单后,之后就会持续不断进行复购。虽然每月的花销看似不大,但常年累月下来也是一笔不小的开销。

在此背景下,不仅创业者们赚得盆满钵满,资本们也开始纷纷下注。

疫情的发生极大冲击了人们的健康理念,从以前是“有病治病”,发展到现在的“健康管理”。再加上近两年消费品类在资本市场受到欢迎,口腔护理赛道成为如今资本市场看中的下一个“香饽饽”。

实际上,口腔护理是大盘500亿、增速双位数的朝阳市场,消费者口腔健康需求正在从治疗导向逐步转为预防驱动。

事实确实如此,今年3月,2018年成立的参半完成了A2轮融资,该轮投资方为字节跳动。这是参半继今年2月初完成了由梅花创投、创新工场、清流资本的1000万美元A+轮融资后,短短一个月内完成的第二轮融资,也是其成立以来的第五次融资。

不仅参半,其他如口腔护理品牌提供商BOP,也因为主打护理功效,能解决口臭、牙周炎、敏感和牙龈出血等问题,在成立仅两年的时间,拿到了三轮融资。

显然,口腔护理赛道已经开始释放更多潜力。

新旧品牌势力的对抗

说起来,口腔护理行业是一个“既旧且新”的行业。

从过去到现在,行业内都有如李施德林、云南白药、高露洁、佳洁士、舒客、黑人等老牌口腔护理品牌占据市场的半壁江山。

比如,截至2019年,2005年正式进入中国市场的李施德林在线下市场的占有率达到了67%。云南白药2020年年报显示,云南白药牙膏市场份额持续稳居全国第一,年末市场占有率达到22.2%。

但长期以来,国内消费者对口腔护理的消费意识并不强,相比美国,我国的口腔护理赛道还处在早期阶段。在美国市场,用户在口腔护理的消费中,非牙膏的消费达到了50%,而中国非牙膏的消费仅为2%。以漱口水为例,国外漱口水商家率95%,国内却不足5%。

实际上,消费意识不一,正让口腔护理赛道面临诸多挑战。

不过,在从业者们看来,如今口腔护理赛道的发展情况反而为新品牌崛起提供了机会。

贝医生创始人章骏就曾表示:“眼下的电动牙刷市场很像前几年的手动牙刷市场,高露洁、佳洁士等欧美品牌市场占有率很高,但其市场份额正在快速下降,排行第一的品牌市场占有率不超过8%,前十大品牌占据不到50%的份额,是个相对分散的市场,给了更多后进者入局的机会。”

其实,随着90后、95后逐渐成为消费主力,他们在选择口腔护理产品时,确实对新锐品牌更感兴趣。

阿里健康数据显示,90后在选择牙膏时,他们对味道要素的占比高达47%,功效占比32%,品牌知名度仅17%。同时,愿意尝试新鲜的90后还会为“快速清除牙结石”“酵素美白”“热感美白”等新词买单。

当老品牌的影响力呈下降趋势,新消费群体容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美的新产品,新品牌终于迎来了崛起的机会。

当然,并不是说新品牌就一定可以成功。毕竟在他们发力之时,老品牌也在凭借自身优势在行业继续深耕。比如云南白药就在2020年年度财报中表示,将在夯实牙膏产品品牌根基的同时,拓展以漱口水为代表的口腔护理产品,逐步完成从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌的发展。

但不可否认的是,口腔护理赛道正在悄悄形成新的竞争格局。参半、贝医生、BOP、usmile等一系列新锐品牌,正时刻准备着撬动口腔护理赛道中广阔的空白市场。

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