京东口腔行业趋势白皮书：重滋养、多功效、智能便携成口腔护理产品三大趋势

随着居民消费水平的逐步提高，日常生活消费结构日趋多元化，越来越多消费者在刚需消费上产生了更多精致化、品质化的需求，消费者对生活品质的重视程度体现在各方面，口腔保健就是其中一个表现明显的新兴消费板块。

6月15日，京东超市分享的《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》（以下简称“报告”）显示，口腔行业消费呈现三大核心趋势：一、口腔护理产品融入更多滋养成分，引领口腔护理SPA体验；二、口腔护理功效多维升级，健康除菌外，防护保养、治疗修复功效用品快速增长；三、便携产品受欢迎，按压、泵式包装增速显著，智能口腔产品接受度高。

鱼子酱等滋养口腔SPA类牙膏成为新选择

我国口腔护理市场已经具有一定规模，消费者对口腔护理产品的升级诉求是什么？

报告显示，消费者开始注重口腔护理产品的成分，更注重滋养与体验感，鱼子酱、氨基酸等滋养口腔SPA类牙膏成为许多消费者的新选择。与此同时，香氛味漱口水、牙膏2020年迎来销量暴涨，香氛、饮品多元口味融入，带来全新味觉体验，尤其对于追求新奇的Z世代人群来说，口味的多元化是“投其所好”的聪明做法。

牙膏是人们每天早晚都会使用的口腔护理产品，在个性化、多元化、定制化消费趋势下，消费者对牙膏味道提出了更高的需求，相对于草本、薄荷等比较刺激的味道，消费者如今更加青睐“甜蜜”的牙膏味道。白桃、蜜桃、草莓、柠檬、葡萄等新口味跨界牙膏不断推陈出新，受到广大消费者的青睐。数据显示，在跨界口味牙膏中，草莓味牙膏销量规模最大，蜜桃味道的牙膏用户同比增速最快，其中白桃口味类牙膏用户同比增速甚至高达152%。

正畸等口腔医美人群成为拉升口腔护理产品的新生力量

受颜值经济影响，以及人们口腔消费观念的改善，越来越多人以一口整齐洁白的牙齿为美。报告指出，目前，正畸、美白带来的口腔“医美”护理崛起，京东618数据显示，6月1日-6月14日，正畸类口腔护理商品成交额同比增长77%。

随着人们对牙齿美观的重要程度上升，越来越多人开始正畸治疗等手段进行口腔“医美”。口腔正畸、美白不仅能够为消费者带来一口好牙以及外貌方面的改变，更能够重塑口腔功能，有利于更好地保持口腔健康，在抖音、快手、小红书等社交媒体上关于口腔正畸的话题热度也在不断攀升，仅抖音#正畸变美#话题播放量就超过785万。

报告显示，2020年，具有解决正畸人群摩擦不适感的严迪正畸保护蜡销量同比增长超210%，口腔正畸、美白相关单品正受到更多追捧。口腔医美粉丝以25-34岁已婚女性为主，具有一定经济实力的轻熟女是口腔医美消费大户。此外，Z世代人群成为“口腔颜值”消费高增长群体，这届年轻人对颜值的重视深入牙齿，力争每个细节都闪耀高光。

除菌/消毒/紫外线口腔护理商品销量增长

以刚需的牙膏来看，以前以基础的清洁需求为主，现在，功效性护理产品更加受到消费者关注，如抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类等。

在健康除菌方面，除菌牙膏、紫外线电动牙刷最受消费者欢迎，2020年，具有除菌/消毒/紫外线杀菌功效的口腔护理商品销量同比增长超过70%。

防护保养方面，富含钙质、坚固牙齿等功效性牙膏销售额增长最快，其次是防蛀牙与健齿功效牙膏。治疗修复产品中，针对幽门螺旋杆菌、牙斑菌的牙膏占据销售额增长率排名前两位，牙周护理、去除牙结石、修复溃疡等功效的牙膏销售额增长快速提升。排在漱口水销售额增长率前四位的功效则分别是抗敏感、除幽门螺旋杆菌、健齿和修复溃疡。

消费者对于口腔保健的关注度日益提升，在产品上更加注重体验感、功效性。报告显示，重滋养、多功效、智能便携成为口腔护理产品三大核心趋势，品牌也在这些趋势上下足了功夫，产品持续迭代升级，京东超市将继续在口腔护理市场挖掘新品牌、新品类，以满足消费者多样化、个性化消费需求。