2021第四届上海国际口腔清洁护理用品展览会
The 4th Shanghai International Oral Care Expo 2021
2021年11月25-27日   上海新国际博览中心

快消化,美妆化,口腔里的“快消”战事拉响

很早之前,一批创业者关注到口腔护理这一看似沉寂的市场背后暗藏的潜力,随后陆续入局——2015年,陈建群离开宝洁,创立usmile电动牙刷品牌;设计师孟凡迪(华为高级产品设计师)创办素士,定位于个人护理消费电子产品;2016年,刘书润创立电动牙刷品牌Oclean;同年,有着智能硬件创业经历的尹阔也通过电动牙刷进入口腔护理赛道。两年后的2018年,尹阔转战牙膏、漱口水等品类,创立参半;2019年,曾就职于联合利华、后任拉面说COO的刘滨推出了新锐口腔护理品牌BOP;同年,有着26年日化行业经验的老兵程英奇创立口腔护理品牌冰泉。

图源:参半、usmile、BOP、素士

那时虽然口腔护理行业市场规模在不断扩大,但是外资的佳洁士、高露洁与国产的云南白药、黑人、舒客等占领大片市场,新品牌发展艰难。但是电动牙刷以及牙线、漱口水等细分品类增长,消费者更喜欢在线上购买,这些产品的变化和渠道的结构性变革,为新品牌带来契机。此次疫情更是在意料之中加速了口腔护理行业的发展。“戴口罩时,可能很多人意识到自己有口气等问题,更重视健康护理,口喷、漱口水等品类都在2020年实现了爆发。2020年天猫口喷品类增长了近130%,漱口水增长近100%。BOP也在过去6个月销售额增长了10倍。”BOP品牌创始人刘滨在接受采访时曾提到。在《2020年口腔护理行业最新趋势报告》中发现,口腔护理主要类目在2020年几乎都有所增长,无论是核心类目还是新的类目。

图源:《2020年口腔护理行业最新趋势报告》

口腔清洁护理的发展引来资本涌入,usmile,参半、BOP、冰泉等新锐品牌崛起。根据动脉网统计,口腔一级市场(包含口腔医疗、口腔美护等)在2021年上半年出现了33起融资事件,其中总金额达50亿元人民币,为有史以来最高。

过去半年口腔护理品牌融资情况不完全统计

漱口水掀起“口腔美妆化”趋势

口腔护理行业的趋势中最突出的就是产品的快消化、美妆化。根据《健康生活消费趋势报告》显示,72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度,67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。由此可见,如今口腔护理产品在美白,清新口气方面,更贴近于美妆产品,比如便携式漱口水,美白牙膏等产品。参半于2020年10月上线漱口水系列产品,次月的单月销售额便突破5000万元,上线后累计80天销售额突破1亿元。参半联合创始人张轶曾在演讲中表示:“整个口腔护理赛道里面,快消化的最大机会就来自漱口水,这是我们当时做了大量市场分析和用户调研后的一个重要的底层认知。”


图源:参半官方微博

牙贴、冲牙器多类目延伸口腔护理愈发专业精细

根据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》数据显示,有31%的消费者同时购买两种以上类目来进行口腔护理,比如漱口水、牙线、牙贴、冲牙器(水牙线)等。除了最基础的刷牙,不少人使用牙线、漱口水对口腔及牙齿进行更全面深度的清洁,这一数据也说明如今人们的口腔护理越来越精细化。此外,随着正畸广受热捧,用脉冲水流清洁牙间隙的冲牙器也从过去的口腔医院/诊所逐渐进入到人们的日常生活。除了松下等国际品牌,也有usmile、素士、罗曼、拜尔等新兴国产品牌的身影。

不过,与部分消费者在口腔上的大量花费,精心护理相对比,一些人还无法达到早晚两次刷牙。在第四次全国口腔流行病学报告显示,我国成年人中,能够做到早晚两次刷牙的的比例仅为36.1%。同时数据也显示,2019年漱口水/牙齿冲洗产品占全球口腔护理行业市场规模的10.97%,而在我国这个数字仅有1.45%。由此可见,口腔护理的专业化、精细化拓展尚且存在较大的发展空间。

电动牙刷存在新机会点牙膏却难消费升级?

不但口腔护理的步骤越来越细分,而且人们在刷牙本身这件事上也投入了更多关注,比如将手动牙刷更换为电动牙刷,挑选更有针对性的牙膏品牌。事实上,电动牙刷的爆发式增长发生在过去几年,据相关数据显示,2017年中国电动牙刷零售额同比增长92%,2018年同比又增加了80%。如果将时间拉回2015年,电动牙刷在国内的普及率仅有3%,市场几乎被飞利浦、欧乐B等大牌垄断,价格也是动辄上千元。

图源:欧乐B、飞利浦官网

电动牙刷在快速增长过后,亟需迎来新的升级。据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》显示,2020年电动牙刷的增长主要由价格升级驱动,其中情侣套装、声波式电动牙刷、儿童电动牙刷或将成为新的卖点机会。根据网络数据,三年来儿童口腔品类复合增长率高达10%,领涨口腔品类。其中,儿童声波电动牙刷的市场增速同比增长64%以上。DT财经数据显示,2019年儿童电动牙刷登上亚马逊黑五销量增速TOP1产品的宝座。

图源:《2020年口腔护理行业最新趋势报告》

尽管口腔护理产品种类不断增加,新品牌也主要从电动牙刷,漱口水这类产品切入,但是数据显示2019年牙膏占我国口腔护理行业市场规模的61.88%,牙膏始终在口腔护理行业占据最大的比重。目前牙膏同样有向高端化升级的趋势,比如小红书等平台上的“牙膏中的爱马仕”大火,但是牙膏作为耐用性日用品,加上市场基本稳定,新品牌能够占据的市场不多。消费者对其要求主要是清洁口腔,所以牙膏的选择性比较广泛。总体来看口腔行业发展,很多新锐品牌趁机发展,口腔清洁护理,口腔医疗领域同样出现增长快速的景象。但是资本的大量涌入以及新品牌的大量崛起会为这一市场带来什么样的变化,我们拭目以待。

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