2021第四届上海国际口腔清洁护理用品展览会
The 4th Shanghai International Oral Care Expo 2021
2021年11月25-27日   上海新国际博览中心

国产牙膏品牌的突围:两面针向左 云南白药向右

“国产品牌的突围,产品、营销之前,最先要做好的应该是定位,结合中国本土特点,做出与外资品牌具有差异化的产品。田七之前做过中草药牙膏的定位,只是没有专心夯实。”



在市场的压力下,国产牙膏品牌也在寻求突围。近年来,两面针不断加大在高端市场的布局,除在产品上追求高端化,还在渠道上向高端酒店进军;早早布局中草药牙膏的云南白药,目前在牙膏市场的份额达到20.1%,居国内牙膏市占率第一,并开始向化妆品领域拓展。


“在国产牙膏品牌中,云南白药的发展规模日益增长,其牙膏产品的市场份额不断提升,究其根本,日化企业要以市场化为中心,用懂市场的人来负责经营,否则国产日化品牌很难实现真正的突围。”日化行业专家冯建军说。


“略有成功的国产牙膏品牌都是定位较为清晰。如云南白药定位中草药、高端市场,虽然进入牙膏市场较晚,但定位精准。白药是中国古典老字号,定位治疗牙龈出血,价位走中高端,这与高露洁、佳洁士的定位形成较大的差异化。还有表现稍强的冷酸灵,定位抗过敏,表现也较其他品牌要好。”徐雄俊说。



在宋清辉看来,国产牙膏品牌想要突围,需要在产品端、营销端进一步发力。“产品端需要加大自主创新,研发出市场真正需要的产品,满足消费者对功效、品质的追求;营销端要跨出打情怀牌的老套路,找准消费者的实际需求,创新营销模式,才有焕发新生机的可能。”

据了解,两面针去年开始剥离纸板、房产等副业,专注日化发展,并对外表示将以牙膏产品拉动,扩大日化产品销售市场,做强做优公司日化业务板块的同时,进一步促进医药板块的发展经营计划。同时,该公司还于去年推出多款中草药高端牙膏。




值得一提的是,近年来市场上还涌现出一批新的牙膏品牌。如国产品牌沁舒宝多肽牙膏,定位为有美白牙齿需求的人群;国产牙膏品牌小巨蛋于去年进行产品升级,以口腔抗糖概念,推出抗糖系列新品牙膏。

徐雄俊认为,目前消费者对牙膏产品有许多需求点,市场细分会越来越明显。“国产牙膏品牌需要在细分中寻找到差异化,打通市场。”


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