2021第四届上海国际口腔清洁护理用品展览会
The 4th Shanghai International Oral Care Expo 2021
2021年11月25-27日   上海新国际博览中心

国人口腔健康意识不断提高,电动牙刷成为口腔护理领域的新宠儿


中国是一个人口众多的国家,也是一个对口腔清洁护理用品最具吸引力的巨大市场。随着不同消费者对口腔清洁护理的需求和科学技术不断进步,电动牙刷这个细分品类在口腔清洁用品行业中逐渐占据举足轻重的地位。






电动牙刷是指利用电动机芯的旋转或震动带动牙刷头高频震动的新型牙刷产品,不同于传统牙刷每秒最多刷3-4次的频率,电动牙刷每秒可以刷动几十次、甚至上百次,从而将牙膏快速分解成细微的泡沫,并利用高频振动带动牙齿表面残留物活动,从而达到深层清洁牙齿以及牙缝的效果。因为高效的口腔清洁效果,电动牙刷一经推出,很快风靡市场。


按照电动牙刷刷头的运动方向,电动牙刷可分为旋转式电动牙刷和震动式电动牙刷。按照刷头震动速度又可分为普通电动牙刷、声波电动牙刷以及超声波电动牙刷。

随着消费水平提高、口腔护理知识普及以及产品品类和功能不断丰富,中国电动牙刷行业迈入了快速成长期,需求迎来新一轮增长。目前,我国电动牙刷整体产量居全球第一,同时,我国也是世界上电动牙刷消费量最大的国家,整个行业产能除了供给国内市场以外还存在大量的出口贸易。


据调查显示,国内电动牙刷市场规模扩张速度较快,未来发展空间可观。2016年我国电动牙刷市场规模仅为10亿元,而2020年已经达到80亿元,年均增长率达到69.5%。


据不完全统计,电动牙刷消费者中58%的消费人群是女性,男性比例为42%。从年龄来看,电动牙刷消费者主要以中青年为主,21-30岁的消费者比例达到了47.3%,31-40岁的消费者比例达到31.4%,21-40岁的中青年消费群体比例接近80%。




此外,从电动牙刷的消费动机来看,电动牙刷的产品颜值与功能模式对消费者的购买行为有着关键影响力;其次是电动牙刷产品价格、续航能力、使用效果等因素,成为影响消费者购买与否的几大考量标准。




虽然国内电动牙刷的市场份额一直在增长,电动牙刷渗透率也随之不断攀升,但直到2020 年,国内电动牙刷的普及率仍然只有8%,而欧美发达国家渗透率基本都超过30%,其中美国达到了76.5%,英国达到了39.3%;即使是生活习惯更为类似的日本及韩国,他们的电动牙刷渗透率分别为 30.6%和 81.7%,大大超出国内现有水平。因此,在14亿消费人口红利下,伴随消费者对电动牙刷的认可度提升,电动牙刷市场仍具备十分广阔的成长空间。




从电动牙刷品牌来看,前几年国内市场一直是由国外品牌飞利浦和欧乐B 占据大部分市场份额,鲜有突出重围的本土品牌。然而,通过近几年的发展,国产品牌凭借高颜值、功能强、高性价比等优势,逐步蚕食国外品牌的市场份额。


目前国内电动牙刷市场不再是国外品牌垄断的局面,主要可以分为四大派系: 第一派系是外资企业,例如飞利浦、松下、宝洁等,入局早,抢到了第一块蛋糕; 第二派系是传统家电制造企业,例如海尔、TCL、新宝等,将电动牙刷定位小家电;第三派系是传统快消品制造企业,例如舒克、黑人、高露洁等,从口腔线向外延伸出电动牙刷品类;第四派系是新兴国产品牌,例如usmile、萌芽家等,从新媒体和电商渠道入手,快速触达用户,抢占市场。






随着国人对口腔健康意识的提高、消费观念的转变,以及“懒人经济”的驱动,舒适度、时尚化的需求不断涌现,有助于电动牙刷行业的产品细分和产品普及,行业未来的增长潜力巨大。与此同时,对于国产电动牙刷品牌而言,能否稳定占据市场第一梯队,并完成对国外品牌市场份额的抢滩登陆,这既是挑战也是机遇。

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