小牙刷大市场:年10.7%增速,儿童牙刷现状分析

近年来,口腔护理行业越来越受到资本市场的关注。2021年,按照口腔医疗机构、口腔护理产品品牌、口腔数字化及智能制造行业分类,三类的投融资案例分别为21起、20起和44起,披露融资总额接近80亿此外,冲击IPO的牙刷牙膏企业也越来越多,例如以电动牙刷为主的深圳科技递交招股书;薇美姿今年2月向港交所递交招股书;诞生于广东深圳的电动牙刷生产商「EVOWERA」完成A轮融资等等,茁壮成长的口腔新生力量也越来越多。目前,随着我国消费升级和儿童口腔护理意识的提高,儿童牙刷也成为一众企业布局的重要赛道。那么中国儿童牙刷的发展现状如何?各大品牌如何角力该赛道?

01 儿童牙刷市场增长年复合增速达10.7%

根据最新的人口普查数据,中国0-14岁儿童约有2.5亿。国家卫健委预测,随着全面三孩政策的放开,预计未来每年新增婴儿约300-400万。预计到2024年,儿童人口将达到2.65亿,这是儿童口腔护理发展的基石。目前中国口腔护理行业规模超过100亿。欧睿数据显示,2020年,中国口腔护理行业的市场规模将达到71.01亿美元。而且,中国儿童牙刷市场增长迅速,Fact.MR预测未来十年将以10.7%的年复合增长率增长,学龄儿童(6岁至13岁)这一细分市场占据81.8%的市场份额,预计十年之内将以7.9%的复合年增长率增长。从市场格局来看,随着市场消费需求的不断扩大和口腔护理意识的提升,入局的市场竞争者数量也随之增加。主流品牌包括欧乐B、狮王、佳洁士、飞利浦等海外品牌,usmile等国产品牌也开始崛起。儿童牙刷可分为传统牙刷和电动牙刷,近年来更有针对性的乳牙刷也在逐步兴起。牙刷形态也从U型牙刷、常规儿童电动牙刷、U型电动牙刷等不断演化。

U型牙刷

尤其值得注意的是,虽然最初国内儿童电动牙刷主要被海外大品牌占据,不过近年来随着供应链的完善、国货品牌有崛起之势

02 更专业、更细分

(1)普通儿童牙刷
目前市场上儿童普通牙刷占比最大,主要是年龄层覆盖范围更广,大概是6-14岁。这部分市场的品牌比较分散,因为在这个阶段,大部分孩子已经接受了牙刷,养成了刷牙的习惯。市场上主要关注的是:刷毛的磨圆率对牙龈的保护以及清洁的效果、刷头的适口性、刷柄的抓握感。《儿童牙刷》规定,14岁以下儿童使用的牙刷必须使用公称丝径小于等于0.18mm的软毛。目前国内还没有这种牙刷的强势品牌。但以日本为例,最大的牙刷品牌狮王的市场份额为40%,在中国还有很高的增长空间。狮王儿童牙刷多采用PBT刷毛,具备高弹性、柔软易干的优点。2014年,狮王在中国建立了生产口腔护理产品的工厂。狮王的儿童牙刷定价一般不超过25元,性价比高,在刷毛上多使用尖端直径仅0.01mm的刷毛,足够柔软细腻。狮王儿童牙刷分为适用于三个阶段:年龄3岁以下、3-6岁和6-12岁,不同年龄段刷头直径和刷柄设计不同。

(2)专为2岁以下儿童设计的乳牙刷
随着人们认知的改变,一些品牌推出了专适用于乳牙生长期(2岁以下)儿童的牙刷。

特点是乳牙刷更加柔软,针对儿童月龄划分更细。比如贝亲的训练牙刷主要面向6-8个月、8-12个月、1-3岁及3-6岁,这4个阶段的儿童。

设计上乳牙刷种类更加丰富颖,考虑便捷性。

03 电动牙刷:三类厂商共同布局

在欧美、日本等国电动牙刷占据了较大市场,美国市场渗透率达42%、日本达40%,而中国市场的普及率尚不足10%不过随着国内口腔护理意识的提高,近年来电动牙刷发展飞速。据奥维云网(AVC)线上推总数据,2021年中国电动牙刷市场零售额达82.3亿元

目前儿童电动牙刷市场的竞争者,第一类是以飞利浦、欧乐B等为代表的海外高端品牌,第二类是以usmile、素士为代表的专业的国产新锐品牌,第三类是传统口腔护理品牌舒客等个护品牌。此外以海尔、美的为代表的综合类家电品牌也有布局。

(1)海外品牌
欧乐B儿童牙刷:始终沿用旋转式圆形刷头欧乐B (Oral-B)也称博朗欧乐B,是口腔护理的国际领先品牌,其产品从口腔基本护理用品到护理口腔疾病专用护理用品。其儿童牙刷定价中高端,主要销售产品是电动牙刷。在产品设计上,欧乐B始终沿用旋转式圆形刷头,特点是可以针对单颗牙齿进行清洁。在包装设计上,欧乐B儿童牙刷推出了多个联名系列,比如与迪士尼联名,与科幻IP《三体》推出限售联名定制系列。目前,欧乐B儿童牙刷在天猫儿童电动牙刷热销榜单排名第二,热销产品月销量可达一万。飞利浦:诞生于荷兰的国际知名品牌同欧乐B一样,飞利浦在儿童电动牙刷占据领先地位,在电动牙刷方面有数十年技术积累,在国内市场有着完善的销售体系。飞利浦的儿童牙刷定价更高一些,主要是给3岁-12岁儿童使用。目前,飞利浦多款儿童电动牙刷产品入选了天猫热销榜单,可见其受欢迎程度。

2)新锐品牌

Usmile:重营销轻研发的国产明星品牌usmile作为近年来国产电动牙刷的明星品牌,品牌影响度的大幅提高带动了儿童电动牙刷的市场受欢迎度,其儿童电动牙刷在天猫儿童电动牙刷热销榜排名第四。usmile儿童电动牙刷分为U型硅胶款和普通款。在产品设计上,usmile获得13个国际奖项。usmile的的成功离不开其营销理念天猫平台数据显示,usmile在2021年618期间,成为天猫大快消首个销售额破亿新品牌,并稳居口腔护理、电动牙刷、冲牙器3个类目天猫市场份额第一。


(3)传统口腔护理品牌
舒客宝贝作为中国专业口腔品牌,舒客凭借高性价比优势,在中国口腔护理市场TOP5品牌中抢占一席之地。此外,舒客还入驻了线下大型卖场和百货商超,覆盖乡镇门店。舒客宝贝是舒客专为儿童设计的口腔护理品牌,从线上销售数据看,舒客宝贝被评为“天猫2021年儿童口腔行业No.1”。其儿童电动牙刷产品配备科学计时功能,总体性价比较高。

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