口腔护理品类功效迭代,一匹国货“黑马”低调开跑

口腔护理赛道,正在迎来一场高端化的功效进阶。

    知名研究机构Mordor Intelligence预计2024年中国口腔护理市场规模为77.9亿美元(约合人民币564.46亿元),2029年将达到96.8亿美元(约合人民币701.40亿元),预测期内(2024年-2029年)复合年增长率为4.43%。在市场扩容、消费升级的表象之下,口腔护理赛道正朝向精细化、专业化、高端化方向发展。尤其是牙膏品类中,美白、防蛀已经成为基础功效,围绕口腔微生态的一些进阶功效成为市场刚需。

这也预示着,带有中国特色的“草本功效护理”品牌,或将迎来最好的时代。

    在5月22日即将举办的CBE上海美博会上,一个国货口腔护理新品牌——蒲地蓝将带来它的“首秀”。这一天生自带“草本功效”心智的新面孔,为当下处于功效进阶的口腔护理市场带来新势能。

定位“草本功效护理专家”,它用10年时间做好心智建立

口腔护理的市场风向变了。

    清新口气、抗敏等进阶功效,正在取代传统的美白、防蛀,成为口腔护理赛道的最新关键词。魔镜洞察数据显示,2023年,“清新口气”类口腔护理产品成为淘天和抖音两大平台的口腔护理赛道中的“黑马”。在淘天平台,单纯的清新口气功效,在牙膏赛道中销售额占比达到9.1%,是赛道中最热门的功效,同时,清新口气正在与牙龈护理、抗敏等功效进行捆绑,相关类目皆呈现增长之势。值得注意的是,消费者对“清新口气”理解开始升级:过去依靠薄荷香精带来的口腔清新体感,正在更科学的“口腔微生态”体系之下,转化为通过平衡口腔菌群的方式,减轻口腔异味。他们更加清晰地认识到,绝大多数口腔问题,最终是与口腔内微生物的生态失衡相关,例如在诸多口腔微生物中,牙龈卟啉单胞菌、中间普氏菌等可引起牙周炎、龋齿、口臭等各种口腔疾病,造成牙齿牙釉质脱落、牙龈肿胀发炎。

    不难发现,口腔护理品类的进阶并非一场单纯意义上的功效升级,而是一场对口腔微生态的科学认知之下,新科研技术体系对旧功效市场的覆盖。如何抑制口腔中的有害菌,保持口腔菌群的平衡,正是这场新技术竞赛的核心锚点。

    “中国传统草本功效护理”也在这个风口之下,迎来最好的时刻。而在此之前,蒲地蓝用10年的时间,做好了品牌铺垫。

对于一个品牌而言,最好的起点莫过于已经成熟的功效心智。

    蒲地蓝是一款家喻户晓的中成药,公开资料显示,蒲地蓝品牌核心成分“蒲地蓝活性精华”主要成分为黄芩、蒲公英、苦地丁、板蓝根。前期在医药领域的功效心智建立,为“蒲地蓝”品牌在口腔护理赛道的发展埋下伏笔。

    消费者对蒲地蓝功效价值的深度认同,是品牌定位“草本功效护理专家”的最好地基。

2014年,蒲地蓝消炎口服液产品的母公司济川药业,成立江苏蒲地蓝日化有限公司,推出同名品牌蒲地蓝日化,以中国特色草本植物的功效研究为基础,通过大量的科研与实证将蒲地蓝中的草本功效从药品延伸至日化领域。

    据了解,济川药业曾与中国中医科学院携手实施“蒲地蓝消炎口服液质量提升与抗菌优势评价项目”,在研究中发现蒲地蓝消炎口服液含有79种功效成分,明确了临床应用的功效基础。

    济川药业将这一研究成果加大创新科研,并围绕这款核心成分,从口腔分阶护理理念出发,针对口腔重度困扰、口腔亚健康、口腔健美开发多款个护产品,产品线涵盖不同种类功效牙膏、儿童牙膏、沐浴露、口喷等产品。

    《FBeauty未来迹》梳理发现,当前蒲地蓝日化共推15款以上产品,产品年龄段覆盖6岁以下、6-12岁、12岁以上,均添加了蒲地蓝活性精华。其中,12岁及以上人群适用的蒲地蓝口腔特护、强健口腔、口腔健护系列功效牙膏,包括五款产品,是蒲地蓝日化的王牌产品,具有清新口气、减轻牙龈问题、抑制牙菌斑等功效。

    此外,这三个系列产品还获得了国家知识产权局颁发的“一种消炎止血的中草药牙膏”发明专利证书(专利号:ZL 2014 1 0199666.4)。

    值得注意的是,蒲地蓝三个王牌系列中的大多数产品,都经过三甲口腔医院进行功效临床验证。在成熟的功效心智之下,蒲地蓝正秉承科学的严谨态度,将蒲地蓝的功效价值延伸到日化行业,以丰富的维度造福消费者。

OTC+大日化双线发力,进一步推进线下布局

    2024年,注定是中国草本功效护理类产品发力的关键一年。品牌首次亮相美博会,与诸多渠道商面对面接触,体现了蒲地蓝日化进一步深耕日化行业的决心。

在过去十年时间里,蒲地蓝已经完成了线上与线下主流渠道的布局。

    尤其是在线下市场,OTC和传统大日化渠道双线布局,为品牌打造了良好的信任基础。蒲地蓝日化的线下渠道点位覆盖面广,线下大部分业态均有不同程度渗透。包含传统大卖场、药房OTC、传统CS渠道、新兴美妆集合店、母婴店和口腔医院/诊所等。

    在OTC药房渠道,蒲地蓝日化选择的多为辐射面较大的连锁药房,并且主要据点不一,覆盖四川、湖南、云南、安徽、新疆、山西等地。例如湖南的千金大药房,门店总数超1600余家,分布在长沙、株洲、岳阳等市县;新疆的普济堂药店,连锁分店以乌鲁木齐为中心覆盖周边各地州县级,在新疆地区建立了60多家分店。

    十分重要的是,在OTC这个相对专业的渠道,品牌能够直接与口腔亚健康等特定群体建立最直接的功效沟通和品牌信任。来自草本功效领域的品牌信任资产,为品牌在传统日化渠道的发力,做好了铺垫。

除了普通大卖场,还包括胖东来这类“网红”超市、新零售精品连锁超市、日资零售、以及扎根在三、四线商圈的百货商场,在这类选品标准极高,对品牌、品质有着更高要求的渠道中,蒲地蓝日化已经完成了布局。

    2024年,蒲地蓝日化计划重兵全国多线城市,加速对全域网点渗透,同时进一步拓宽与各业态标杆性客户合作边界。这意味着,蒲地蓝日化将大大拓宽销售边界,近距离触达更多消费者。

《FBeauty未来迹》还了解到,蒲地蓝日化的另一条强势增长曲线来自于线上。

    梳理发现,蒲地蓝日化从2015年入驻天猫、淘宝,目前已全方位布局传统电商、社交电商平台,例如京东、淘宝、拼多多、小红书、抖音、有赞等。此外,蒲地蓝日化也在私域进行了布局。

至今,蒲地蓝日化线上拥有会员人数早已超百万,线上爆款单品为口腔特护、健护系列功效型牙膏,在过往线上平台大促节点均有不错战绩。

    从品牌端来看,口腔护理品牌的主战场正在逐渐转移至线上。欧睿数据显示,2012年至2022年,我国口腔护理行业线上渠道销售占比由6.2%上升至38.6%,线上渠道重要性凸显。并且,本土品牌会更加了解线上营销、推广方式,也更善于通过这种本土化方式抢占市场。

    多点投放、多元化的渠道布局,让蒲地蓝日化的市场基础更平衡、稳健。数十年的长线积累,令其培养了扎实的品牌人群基础。随着消费者对口腔护理的科学认知逐步加深,蒲地蓝日化的科研实力和品牌价值将得到大跨步式的释放。

背靠“大树”,本土口腔护理行业将迎来长期专业主义者的春天

蒲地蓝日化正以行业后进者的低调姿态,酝酿着野心勃勃的速跑。

    但要想实现真正突围,在口腔护理赛道的前排占据稳固的一席之地,单靠现有产品组合和渠道优势还不够。对于主打功效型牙膏的蒲地蓝日化而言,还需要打好产品的“底子”,用源源不断的科研力输出作支撑。

    蒲地蓝日化的母公司——济川药业,也深知这一点,近些年对该品牌展开持续性的研发投入。

公开资料显示,济川药业成立于1994年,2003年首次跻身全国制药企业百强,2013年上市,2014年,为响应健康中国战略,济川药业在产业升级上提出“三头并进、两翼支撑”的产业布局。其中“三业”即药品、日化产品、保健产品。

    也是在这一年,济川药业成立了江苏蒲地蓝日化有限公司,拉开了集团发展大健康产业的序幕。故而,在济川药业集团,蒲地蓝日化是“三业两翼”战略布局和“大健康事业”的关键一环。

值得关注的是,伴随蒲地蓝日化诞生的,还有济川药业投资5000万元设立的口腔健康研究院,专注口腔护理高端功效产品的创新研发。

    此外,济川药业还不断探索“产学研”合作路径,邀请北京大学口腔医院、武汉大学口腔医院等多名资深专家,为蒲地蓝日化的新品研发方向、口腔预防与保健、用户舒适体验提供建议。


蒲地蓝日化口腔健康研究院

    更值得关注的是,济川药业旗下还有近700名技术人员的研发团队,在继续加强“儿科、口腔、呼吸”等传统领域布局的同时,还将逐步介入新领域,例如建立以功效为基础的日化、中药保健的大中药研发平台。

    近些年来,业界和济川药业也一直在做蒲地蓝日化产品的相关研究。例如探究蒲地蓝牙膏可能通过介导NF-κB通路减轻炎症反应,以期达到显著抗炎和促伤口愈合作用;观察蒲地蓝消炎口喷液在抑制牙菌斑形成及牙龈炎进展方面的临床疗效和安全性。

蒲地蓝的深度科研,未来将会为品牌创造更多的功效、成分机会。

    除了巩固科研基础,近些年来蒲地蓝日化也通过社会公益的方式积累品牌价值。2019年,蒲地蓝日化携手中国牙病防治基金会“口腔健康大世界”口腔预防专家,共同组成“蒲地蓝”口腔健康宣教小组。这类公益项目的积极参与,也有助于塑造专业品牌形象。

    公开资料显示,除了口腔护理类产品外,蒲地蓝日化有限公司还将逐步推出头面部护理类、皮肤护理类领域产品。公司的品牌战略布局分为三个阶段:

1、以牙膏切入市场,打造口腔护理高端功效品牌;

2、推出沐浴露等洗护产品,打造健康洗护代表性品牌;

3、推出面膜等护肤品,打造草本美肤代表性品牌。

    目前来看,蒲地蓝日化还有很长一段路要走。但伴随消费者对美好生活追求的提升,高端、专业的口腔功效护理产品仍保持上行。这样的新趋势,正在奖励那些奉行长期主义、具有专业精神的高质量品牌,我们也应该用更长期的眼光去看待它们。虽然前面打基础的周期十分漫长,但在长坡厚雪中悄然成长的蒲地蓝日化,正在迎来属于专业主义者的春天。

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