2025年第一季度，口腔护理行业线上市场规模超63亿元，同比增长13%，其中牙膏类目销售额占比51%，同比增长23%，是推动行业增长的核心品类。内容电商占比达48%，同比增长27%，成为口腔行业增长的重要驱动力。

在品牌竞争方面，口腔护理市场CR10约为37%，市场集中度较高，但中腰部品牌竞争激烈，国货品牌表现亮眼。例如，某新晋品牌通过推出具有针对性功效的牙膏产品，销售额同比增长370%，排名大幅提升。报告还指出，牙齿美白和抗敏感是牙膏类目的核心功效，其中抗敏感功效增长迅速，成为品牌竞争的新赛道。