在消费升级与国货崛起并行的背景下，口腔护理作为日常健康生活的重要组成部分，正经历从功能导向向价值认同转变的关键阶段。根据《2025中国家庭品牌消费趋势报告·口腔护理篇》的研究数据，当前中国口腔护理品类处于“品牌萌芽”阶段，消费者对品牌的关注度持续提升，但忠诚度尚未固化，市场正处于认知升级与价值重构的临界点。

一、2025年口腔护理行业的结构性机会：从功能满足到价值共鸣

（一）市场发展阶段判断：品牌认知拐点临近

报告显示，2025年中国口腔护理品类在品牌声望指数中位列第23位，处于“品牌萌芽”阶段，整体呈现“高关注、低忠诚、强比较”的特征。消费者已超越基础清洁需求，开始关注品牌所承载的功能以外的价值，如情绪体验、社交属性和文化认同。

这一状态表明，行业正处于由“产品驱动”向“品牌驱动”过渡的关键节点。国际品牌凭借技术积累和全球形象仍占据主导地位，但其下沉市场的渗透并未完全压制本土品牌的成长空间。相反，随着消费者理性程度提高，单纯依靠营销轰炸或渠道铺货的增长模式难以为继，品牌需通过差异化价值主张赢得用户心智。

（二）细分人群需求分化，推动个性化品牌策略形成

不同家庭结构与代际群体在口腔护理消费中的行为差异显著，反映出多元化的价值诉求：

·年轻情侣注重人际交往中的形象管理，倾向于选择具备社交传播属性的品牌。他们不仅关注产品功效，更重视品牌能否带来情绪价值与认知新鲜感，并愿意主动在线上分享使用体验。

·婴童家庭以实用价值为核心决策依据，强调安全性与有效性。该群体虽偏好国产品牌，但对溢价接受度有限，且具备较强的口碑扩散能力——正面体验促推荐，负面反馈则引发公开批评。

·初老家庭兼具功能需求与身份认同诉求，在保证品质的基础上，期望品牌能提供“被尊重”“被认可”的社交附加值。对于表现优异的国货品牌，该群体展现出较高的支付溢价意愿。

上述差异揭示出一个关键趋势：统一化的品牌叙事难以覆盖全量用户，精细化运营与场景化沟通成为必然选择。品牌需基于具体人群的生活方式与心理动因，设计具有针对性的价值传递机制。

（三）城市层级与收入水平重塑品牌信任格局

传统“一线引领、向下传导”的消费梯度正在被打破。数据显示，二线城市消费者虽重视品牌、忠诚度较高，但对溢价持谨慎态度，更倾向“质优价廉”的理性选择；而发达三线城市居民则表现出更强的国货信心与支持意愿，愿意为优质国产产品支付合理溢价。

与此同时，收入水平的影响呈现复杂性。中低收入群体对国产品牌信心充足，但品牌忠诚呈现两极分化：一部分持续尝试新品，另一部分一旦认可便长期复购；中等收入群体则在实用基础上，期待品牌额外提供情绪价值与社交价值。

这些发现说明，地域与收入不再是决定品牌偏好的唯一变量，文化认同、生活理念与情感连接正成为新的影响因子。品牌若仅以经济条件划分目标市场，将错失深层次用户洞察。

（四）Z世代入场，加速品牌传播机制变革

作为数字原住民，Z世代（95后及00后）已成为口腔护理市场的重要增量来源。他们普遍重视品牌，支持国货发展，但拒绝盲目追随。其消费决策深受社交媒体影响，同时也积极参与内容共创与口碑传播。

该群体对品牌的期待超越功能性范畴，延伸至情绪调动、自我表达与知识获取等维度。一次满意的使用体验可能转化为短视频测评或社交平台推荐，而负面印象则极易演变为网络舆情风险。

因此，品牌传播不再局限于单向输出，而是进入“用户参与—内容生成—社群扩散”的闭环生态。能否激发用户的主动表达意愿，已成为衡量品牌影响力的新标准。

二、对中国品牌的战略启示：从产品竞争走向价值共建

面对复杂的消费图景，本土口腔护理品牌亟需摆脱“性价比突围”的路径依赖，转向多维价值体系构建。

长期以来，“质优价廉”被视为国产品牌对抗外资的主要手段。然而，在消费者日益成熟的今天，低价策略的边际效益递减，甚至可能损害品牌形象。真正的竞争优势应建立在综合价值之上：

·实用价值：确保产品在成分、工艺、功效等方面达到甚至超越国际标准；

·情绪价值：回应用户在特定生活场景下的心理需求，如缓解焦虑、增强自信等；

·社交价值：帮助用户塑造理想自我形象，融入特定圈层；

·认知价值：通过科普教育、技术创新等内容输出，满足用户求知欲与探索欲。

唯有实现四重价值协同，品牌才能完成从“可选项”到“必选项”的跃迁。

三、可持续品牌之道：回归本质，实现长期共生

品牌的终极目标不是短期销量最大化，而是与消费者建立稳定、互信、共赢的长期关系。在此过程中，以下几个原则至关重要：

（一）可持续增长的核心是价值一致性

快速增长常伴随资源倾斜与节奏加快，但若忽视品牌价值观的一致性，极易导致形象模糊甚至信誉危机。真正的可持续增长，体现在：

·产品迭代不偏离初心；

·营销传播不夸大承诺；

·用户服务不因规模扩张而降级。

只有始终坚持“所说即所做”，品牌才能在时间维度上积累势能，而非消耗信用。

（二）品牌本质是消费者集体认知的投射

企业可以定义品牌定位，但无法单方面决定品牌形象。后者是由无数消费者的实际体验、社会评价与情感联想共同塑造的结果。

这意味着，品牌建设不能仅停留在内部策划层面，而必须深入用户真实生活，理解其行为背后的动机与困境。唯有如此，才能产出真正打动人心的内容与产品。

（三）长期主义是应对不确定性的最优解

在宏观经济波动与市场竞争加剧的环境下，许多品牌倾向于追求短期回报。然而，历史经验表明，那些穿越周期的品牌，无一不是坚持长期投入的结果。

建议本土品牌重点关注以下领域：

技术研发：突破国际品牌的技术壁垒，打造真正适配国人需求的产品；

用户体验：优化售前咨询、售后服务、退换流程等触点体验；

文化建设：通过社会责任、环保理念、人文关怀等非商业维度深化品牌内涵。

这些投入短期内未必直接转化为销售额，却是构筑品牌护城河的关键要素。