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2020上海国际口腔清洁护理用品展览会


2020 年8月7日-9日 上海新国际博览中心(龙阳路2345号)

全年、多渠道买家推广计划

云南白药牙膏市场份额跃居国内牙膏首位!

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2019-09-09

8月28日,云南白药发布2019年半年度财报。2019年上半年,公司实现营业收入138.97亿元,较上年同期的131.45亿元净增7.52亿元,增幅为5.72%;归属于上市公司股东的净利润22.47亿元,较上年同期的20.69亿元净增1.78亿元,增幅为8.59%。其中,主营清洁用品生产与销售的子公司云南白药健康产品有限公司营收约24.74亿,净利润约9.56亿元。

2005年进入牙膏市场,云南白药仅用10年时间便超越佳洁士。2016年,云南白药牙膏市场份额便达17.8%,仅次于黑人。随后的两年时间,云南白药牙膏市场份额继续提升,其中集团2018年披露的年中报显示,截至2018年5月,云南白药牙膏在中国牙膏市场份额占比已高达18.1%,同比提升11%。截止2019年5月,云南白药牙膏市场份额为20.1%,已跃居国内牙膏市占率第一位。

云南白药健康产品事业部

近年来做了什么?

“白药牙膏问世,本就是‘跨界试水’日化领域的结果。当时有消费者把云南白药粉洒在牙膏上,可以减缓口腔溃疡和牙龈出血等——这是白药牙膏的灵感来源。2006年,云南白药集团成立了健康产品事业部,负责牙膏销售,并以此品牌推进在商超、药店以及流通等渠道的运作。从成立至今,云南白药健康产品事业部便始终保持增长的态势。近五年,云南白药健康产品事业部的营收也从27.5亿元增长至44.67亿元。

从市场占比来看,2014年中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示,牙膏前十品牌分别为黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、竹盐。然而这一榜单在2015年过半便被改写,2015年1-6月云南白药牙膏实现营收近17亿元,同比增长高达25%,同时其市场份额提升至16%,超越佳洁士,仅次于黑人。2017年至2019年5月,云南白药财报显示,牙膏市场份额也从16.49%提升至20.1%。

综合云南白药近五年的财报发现,云南白药牙膏主要做了以下工作:

首先,产品向细分化渗透。早在2016年,云南白药便持续推广朗健、金口健等不同定位及功效的牙膏产品系列,不断充实白药牙膏的产品线。而在2018年,云南白药相继推出儿童牙膏、活性肽系列等新品,并且对金口健益优清新系列的包装及概念进行优化升级。

其次,线上线下渠道深度覆盖。在线下市场,云南白药通过深度分销策略,覆盖了药店、流通、KA等多个渠道;在线上市场,健康产品事业部门积极拥抱互联网,在以旗舰店形式入驻各大电商平台的基础上,在杭州成立互联网营销中心,除进驻天猫、京东自营主流电商渠道外,还拓展了唯品会、苏宁易购等优质渠道。此外,还通过自主研发等多种方式,拓宽产品和服务覆盖范围,打造综合型全方位个人健康护理生态体系。

欧特欧咨询公司调研的数据显示,2018年,云南白药牙膏在天猫、京东等15家电商平台零售额达到7.28亿元,占比为8.32%;零售量为1529.5万件,零售量占比为3.03%。在线上渠道,云南白药已经稳居口腔护理市场NO.1。

 

最后,云南白药在营销板块,一方面积极拥抱新媒体,另一方面通过IP化升级,抢占消费心智。比如,云南白药牙膏通过福禄寿喜财、生旦净末丑等定制IP包装形式,顺新国潮文化回归大势,打造好玩、好看、 好用、好品质产品形象。

牙膏市场格局生变,
云南白药坐稳第一容易吗?

在口腔护理领域,云南白药与黑人牙膏难分伯仲。从市场份额来看,云南白药和黑人两者份额差距并不大,云南白药需直面竞争。

另外,中国口腔清洁护理用品工业协会提供的数据显示,2018年进入行业销售前10名的品牌为黑人、云南白药、佳洁士、高露洁、冷酸灵、舒客、中华、舒适达、纳美、云南三七,占比达80%以上。前10品牌中,舒客发展势头迅猛,纳美、云南三七首次进入TOP10。

最近两年中,各品牌开始在美白、中草药、防龋齿、清新口气、多功能、抗敏感等高端细分领域展开竞争,云南白药也顺势推出部分高端产品系列。2018年,云南白药益生菌儿童牙膏在全球上市,标志着品牌已从解决单一的牙龈出血问题延伸到全年龄、全面性口腔护理领域。

云南白药牙膏能取得这一成绩,是产品、渠道以及营销多重努力下的结果,也是把握消费升级的结果在研发以及创新上有着先天优势的云南白药牙膏,聚焦已有优势。