随着人们生活水平的提升，口腔护理的重要性也变得越来越重要。人们不再满足于用牙膏、牙线来保健口腔，不同功效的漱口水受到了追捧，销售额也呈现快速增长的姿态。

漱口水作为一种舶来品，在经过十几年的市场教育后，终于被消费者逐渐接受。

口腔护理更细分

漱口水被认可

据报道显示，中国最早出现漱口水是在1998年，然而直到2005年美国品牌李施德林进入中国，漱口水才算真正进入消费者的视野。刚开始漱口水并没有被人们马上接受，在相当长的一段时期内发展缓慢受到冷落。因为当时中国仍处于口腔1.0时代，认为使用牙膏已经足够，漱口水则是多余的产品。

不过随着国内经济水平水涨船高，人均收入持续增长加之互联网的普及，以漱口水为主的各类漱口水产业开始全面进入大众消费者视野，特别是疫情的发展让消费者对健康生活的需求更强烈，使得漱口水高速增长。

2017年漱口水线上市场逐渐打开，数据显示淘宝天猫年销售额近1.99亿元，便携式漱口水占比约20%。2018年天猫将漱口水设立为单独的消费类目。2020年漱口水销量同比去年翻了一倍。

在全民口罩的大环境下，漱口水等产品能够有效改善卫生状况，深受消费者欢迎。数据显示，疫情后期口腔护理类进口消费品同比增长300%以上，漱口水类目在疫情期间迎来了一波增长高峰，且一直保持稳步增长趋势，用户渗透和价格升级是品类增长的主要原因。其中参半旗下的漱口水上线80天销售额超1亿元，并迅速抢占线上电商渠道，在天猫和拼多多的漱口水类目里排名第一。可见，漱口水正成为口腔赛道里一个高速增长的超级大单品。

漱口水成为消费者打开口腔护理进阶之路的重要产品，使用漱口水漱口本来就是个操作简便的护理动作，而国人饭后漱口的习惯，使得漱口水成为线上口腔护理产品中人均消费增速最快的细分产品。

被新锐品牌重新定义

风头正劲

一提及漱口水，大家自然地会想到李施德林。作为漱口水的“龙头老大”，李施德林早已帮其它品牌做好了品类教育。

而随着消费者口腔护理意识的提高，一批新锐漱口水品牌进入人们的视线。毕竟我国拥有超7亿的口腔疾病患者，未来15年之内，我国以口腔护理、预防及治疗为主的市场将有望超过5000亿元，作为口腔护理的分支漱口水，在国内尚未形成头部品牌。这些具体的数据无不预示着漱口水市场的广阔前景。

漱口水因其健康性、便捷性、高转化、高复购、高NPS的特点，成为强势增量品类，从而被资本看好。2020年就有多个新锐口腔护理品牌得到融资，3月茶佳漱口水完成数千万元A轮融资；5月口腔护理品牌BOP获得1000万元Pre-A轮融资；11月主推“泡泡漱口丸”的清之科研获数百万种子轮融资；参半在2020年5月及2021年1月分别完成2000万元Pre-A轮融资和1000万美元A+轮融资......

不约而同地摒弃了老式漱口水的辛辣口味和笨重的包装，取而代之的是便携且自带甜味和清香的产品，给消费者一种舒适的口腔护理新体验，这也是新锐品牌能够成为资本和消费者的宠儿重要因素。他们统统降低了漱口水的药用性，使之成为日常随时随地使用的快消品。除了无酒精添加，漱口水口味也从传统的薄荷味拓展到了水果味、茶味、花香香氛等味道。

清之科研创新设计出一款固体类口腔清洁产品，名为“泡泡漱口丸”。使用者只需将漱口丸放在口中反复咀嚼，继而产生绵密的清洁泡泡，泡泡在口腔中停留15秒吐出即可完成口腔清洁，简单便捷又有趣味性。呼嘎的“小瘦条”漱口水，加入了玫瑰草精油、巴西冷榨甜橙精油；参半推出蜡笔小新联名款漱口水，添加鼠李糖乳杆菌，有利于重建口腔菌群、减少有害菌；中国农业大学和华中农业大学12年技术联合研发的神奇组合溶菌酶漱口水采用蛋清提取溶菌酶等，刷新消费者的认知。此外，便条状和果冻状两类携式漱口水包装也深受消费者的欢迎，传统的大瓶装漱口水趋向饮料化、年轻化的设计，不仅好用、好玩、更好携带。

年轻消费者在关注面部护理之余，对于口腔的关注也日渐升级，口腔护理产品的需求也更细分、场景化。传统牙刷+牙膏口腔清洁只能达到70%的效果，并不能对口腔全面清洁彻底。而有数据显示刷牙+漱口水辅助的口腔清洁方式是单独刷牙的 6.8 倍。可见漱口水市场相当具有开发价值，未来可期。