口腔护理行业：市场规模不断扩大，新品类增长未来可期

口腔护理行业：市场规模不断扩大，新品类增长未来可期

口腔清洁护理行业的市场规模稳步扩张，新品类增长可 期。2017-2021年国内口腔清洁护理行业规模从388.5亿 扩张至521.7亿元，复合增速为7.7%。其中牙膏牙刷构 成口腔护理行业市场规模的主体，2021年牙膏的市场规 模达到311.6亿元，占口腔护理行业的59.7%。其次是牙 刷，以176.7亿元的市场规模占口腔护理行业的33.9%， 其中电动牙刷规模达到90.2亿元，占牙刷市场规模51% ，2017-2021年的复合增速27.3%。新品类漱口水/液和 目前的规模相对较小，为25亿元，占比4.8%，2017- 2021年的复合增速45.7%。随着消费者消费观念升级以 及产品价格带趋于丰富，电动牙刷、漱口水、牙线签等 新产品近年市场规模快速扩张。

牙膏市场：头部集中效应明显，牙龈护理和美白类牙膏占比较高

牙膏市场规模稳定，牙龈护理和美白类牙膏占据半壁江山。根据尼尔森数据，2019-2021年牙膏市场规模 复合增速在1%左右，市场规模总体稳定，其中牙龈护理类和美白类功能的牙膏占据牙膏市场过半规模。牙 龈护理类牙膏市场规模最大，在70亿元以上，主要品牌为云南白药等；美白类牙膏市场规模在60亿元以上 ，近年市场规模略有回落，主要品牌为舒客等；抗敏感类牙膏市场规模在20-30亿元，主要品牌有冷酸灵、 舒适达等。 分渠道看，牙膏零售渠道仍以线下渠道为主，同时线上渠道在迅速发展，2021线上渠道份额相比2019年提 升7.9pp，达到24%。

牙膏市场：行业均价稳步提升

需求稳健，行业均价持续提升。牙膏均价有稳步增长，为消费升级的受益品种，主要由于牙膏消费频率低 ，单次消费金额不高，消费者对提价不敏感；此外随着消费者口腔健康护理意识增强，对产品功能需求个 性化，新成分产品如小苏打牙膏、酵素美白牙膏、益生菌牙膏等普遍定价中高端，价格带继续向上延伸。 2016-2020年我国牙膏表观需求量整体呈现稳健略增的态势，2021年牙膏表观需求量为50.5万吨，同比下 降0.3%。牙膏行业均价持续提升，以36个大中城市日用工业消费品普通120克左右牙膏的平均价格为例， 从2016年底的8.6元/盒上升至2022年底的11.7元/盒，复合增速为5.3%，呈持续攀升态势。

牙膏市场：价格带上限较高，功能趋于细分

价格带上限较高，功能趋于细分。线上牙膏品牌的价格带普遍在13~25元/支，其中高露洁酵素美白牙膏定 位80元，好来深导白牙膏单价定位80-90元，云南白药、竹盐部分单品定价超过30元，其余品牌主要定价为 20元左右。产品功能以美白、去渍、护龈等功能为主，添加新成分如酵素牙膏、活性肽牙膏等定价更高。

牙膏市场：品牌间份额存在分化

近几年市场份额格局来看，云南白药、冷酸灵品牌份额稳步提升，佳洁士、中华等外资品牌以及长尾小品 牌份额收缩。我们认为形成分化的原因主要有：1）疫情后KA流量减少，对品牌的深度经销分销体系和渠 道管理能力提出挑战；2）在流量高度分散化的渠道模式下，直播电商、内容电商、O2O到家业务对传统渠 道分流，部分国产品牌及时进行渠道布局，份额进一步提升；3）消费者对口腔护理意识逐步提升，对产品 功能有更多元和个性化需求，部分品牌新品迭代速度较快，消费者粘性高。

牙膏市场：线上竞争格局较分散，直播渠道增长快

线上渠道占比较快提升，品牌竞争格局分散。根据蔚云科技数据，2022年天猫淘宝平台口腔护理品牌份额 较为分散，品牌之间份额差异较小，且以高端品牌和新锐品牌为主。 抖音快手等直播新渠道呈现快速发展态势，品类多元化趋势明显。据蔚云科技数据显示，2021年抖音快手 销售的口腔护理类产品规模达31亿，2022年上半年超20亿，增长较快。此外，直播渠道为品牌推广新品， 以及漱口水、牙线签等低渗透率品类建立用户链接，提升产品知名度的重要渠道，目前国产新锐品牌内容 投放较多，外资品牌投放较少，国产品牌在电商渠道份额提升的空间充足。

牙膏市场：抗敏感细分赛道集中度高

抗敏感牙膏细分赛道，国产品牌冷酸灵占据优势份额。抗敏感牙膏技术壁垒较高，对抗敏感材质的配方及长 期稳定性有较高要求，消费者对标志性品牌认可度高，品牌粘性较强。国产品牌冷酸灵凭借多年品牌积淀和 技术开发能力，在抗敏感牙膏细分赛道市占率稳定在60%左右；第二名舒适达2021年市场份额为26%。

新品类：功能属性强，国产品牌有弯道超车机遇

电动牙刷：电动牙刷市场规模在2017年-2021年实现复合增长率27.3%，至2021年电动牙刷市场规模已达 90.2亿元，2022年受疫情影响市场规模有所回落。 随着直播电商和内容电商等平台兴起，国产品牌凭借性价比优势以及新零售渠道营销快速放量，根据欧睿 国际数据，电动牙刷国产品牌Usmile、舒客、米家跻身TOP5，抢占中端及低端客户，飞利浦和欧乐B等外 资品牌市占率逐步降低。